Verslag Smart Retail Marketing Event 2011 – Connecting Media
Voor de vierde maal op rij vond donderdag 13 oktober jl. het Smart Retail Marketing Event plaats. Wederom was de Escape Veneu te Amserdam “the place to be” als je actief bent in de retail wereld. Organisator, retail marketing bureau m—wise , kan terugkijken op een zeer geslaagde editie, aangezien meer dan 450 marketeers zich dit jaar hadden aangemeld om te luisteren naar praktijkcases van Hyves, HEMA, Score en Coolblue. Een verslag van een inspirerende avond.
In 2020 is alles anders. Wie nu niet veranderd bestaat dan niet meer.
1. Momenteel is 90% van de retailers actief op social media gebied. Dit is alleen vaak gericht op customer services, nog niet op het verbeteren van de klantrelatie. Ties geeft aan dat bij veel retailers, social marketing het alleenstaande kindje op het schoolplein is. Het hoort nog nergens bij en daar gaat/moet verandering in komen.
2. De branche bereikt de loyalty 3.0 fase. Veel retailers zijn geneigd hun klant enkel te belonen na een transactie. De toekomst wordt dat we klanten gaan belonen als ze loyaal zijn aan de organisatie. Het zijn je vrienden en die moet je niet enkel waarderen als ze iets bij je kopen.
3. Social CRM – Hoe gaan we om met de kennis die we opdoen via de social media kanalen? De echte social media innovaters reageren niet enkel op social media berichten, maar communiceren proactief naar hun doelgroep.
HYVES verbindt Nederland…
Eerste spreker van de avond was Judith Hordijk, Brand Insights Manager van Hyves. Het was opvallend om te zien dat Judith direct antwoord gaf op de vraag die je in de zaal “voelde”. De aanwezigen wilden namelijk vooral horen hoe Hyves de strijd aangaat met Facebook. Maar door direct te vertellen dat Nederland de belangrijkste UPS van Hyves is en zij zich daar enkel nog op richten, kreeg Judith de aandacht die ze verdiende.
Hyves altijd wat over te praten
Het is niemand ontgaan dat Hyves enkele weken geleden hun nieuwe strategie heeft gepresenteerd. Hyves is zich gaan focussen op content. Volgens Judith anticipeert Hyves op de ontwikkelingen die zij zagen binnen de community. Het is de plek waar Nederland met elkaar praat over ontwikkelingen in hun eigen leven, maar ook wat er speelt in Nederland. Hyves is de plek waar mensen zich gaan verdiepen en nieuwe mensen leren kennen. Hun nieuwe pay-off is dan ook niet voor niets “Hyves altijd wat over te praten”.
Hyves heeft momenteel 7,1 miljoen unieke bezoekers per maand. Deze mensen praten vooral over merken en dat zijn er veel. Zo zijn er 793 merken actief binnen de community, die beschikken over 40 miljoen fans. Een immense doelgroep waar retailers volgens Judith slim op kunnen anticiperen.
Om de aanwezigen te inspireren met praktijkvoorbeelden toont Judith twee succesvolle retailcases op Hyves van Albert Heijn en Pickwick. De voorbeelden waren leuk, de reacties in de zaal wat gematigd. Er zijn ook maar weinig partijen die de budgetten hebben van Albert Heijn.
Tips en tricks als je social media inzet in je marketing campagne
- Stel de gebruiker centraal
- Houd de creatie zo kort en persoonlijk mogelijk
- Activatie campagnes moeten entertaining en/of relevant zijn
- Sociale interactie is essentieel
- Monitoren, optimaliseren en aanpassen
De belangrijkste learning: TVC (tv-commercial) doorvertalingen realiseren hogere resultaten. Een andere succesvolle marketing mogelijkheid op Hyves waar retailers gebruik van kunnen maken is het social media 24/7 programma. Maar waarom moet je als adverteerder 24/7 aanwezig zijn op Hyves?
- Het gaat verder dan communicatie
- Relevantie wordt steeds belangrijker
- Het beïnvloedt de hele organisatie.
De boodschap van Judith was duidelijk, als je de Nederlandse consument wilt bereiken, dan moet je Hyves in je social marketing strategie inzetten.
HEMA review marketing – Het belang van online reviews
De tweede spreker van de avond was Marloes Dobbe, marketing trainee bij Hema. In januari 2011 won Marloes de Anton Dreesman Scriptieprijs voor haar onderzoek naar Review Marketing en dit was dan ook het thema van haar presentatie.
Marloes sprak meteen ferme taal uit naar de zaal. Vandaag de dag is er een te grote overload aan informatie op internet. En de (retail) marketeers in de zaal spelen hier een grote rol in. Zij zijn mede verantwoordelijk voor deze overload.
Maar welk deel van deze informatie wordt nog opgepakt door de consument? Volgens Marloes is dat duidelijk. Reviews zijn één van de belangrijkste factoren die bepaalt waar en wanneer de Nederlandse consument overgaat tot het aanschaffen van een product en/of dienst (online of offline).
Zo leest maar liefst 75% van de Nederlandse consument online reviews. De motivatie van de consument om deze reviews te lezen is:
- Zoekkosten besparen
- Vertrouwen
- Emotionele en financiële risico beperken.
Het kan voor niemand een verrassing zijn dat de consument meer vertrouwen heeft in (online) mond-tot-mond reclame dan in reclames. Echter, maar 20% van Nederland schrijft wel eens een review. Deze groep mensen hebben dus ontzettend veel invloed op die 80%. 1 op de 4 aankopen wordt bepaald aan de hand van een review. We mogen dan ook stellen dat het voor de retailers ontzettend belangrijk is om proactief te anticiperen op de ontwikkelingen op review gebied.
Tijd voor verandering!
- Maak van een klacht een kans. Luister naar de klant en pas je product of dienst hier op aan
- Maak een fan van al je klanten
- Zet zoekmachine optimalisatie in
Maar bovenal, luister naar je klant en anticipeer op hun wensen en behoeften.
Score - Connect score clicks en bricks
Namens Score begon Marc van Venrooij (e-commerce Project manager) zijn presentatie door de belangrijkste basis van zijn organisatie te delen met het publiek, het verzamelen van e-mailadressen. Vanuit dit principe is Score verder gaan ontwikkelen aan de nieuwe stap binnen de retailbranche “Connecting media”. Het belangrijkste in dit verhaal? Service en aandacht voor de klant. Dat is de relevantie.
Marc inspireerde de bezoekers door de case “Connect Score” te presenteren. Een online doorvertaling binnen de fysieke winkels van Score. Zo hebben zij geregeld dat:
- Je kledingstukken online kan bestellen, maar kunt ophalen in de fysieke winkel
- Retourneren is ook mogelijk in de fysieke winkel als je online iets hebt gekocht
- Het koppelen van de voorraad van 82 fysieke winkels aan het online kanaal voor een diepere voorraad.
- Je kunt in de fysieke winkel het totale aanbod bestellen via de score connect spot indien iets in de winkel niet op voorraad is.
Retail 3.0
De kracht van de nieuwe retailstrategie 3.0 is dat wanneer een product in de winkel is uitverkocht, men het direct in de webshop kan bestellen. En dat aan de kassa in de fysieke winkel! Men betaalt vervolgens gewoon in de winkel en de volgende dag wordt het gratis thuisbezorgd. De winkel medewerker wordt hierdoor nog servicegerichter. Zij hoeven geen “nee” meer te verkopen.
Het idee was niet nieuw, Score introduceerde hetzelfde principe “In de fysieke winkel online bestellen” al in 2001. Toentertijd sloeg het door meerdere elementen niet aan. Deze learnings heeft Score meegenomen en dat heeft geresulteerd in deze succesvolle ontwikkeling.
Connecten = connecten
Naast de doorvertaling van het online shoppen in de fysieke winkels, speelt Score ook in op andere social media kanalen. Zo krijgt men bij het inchecken op Foursquare, samen met een vriend, bij een aankoop een boxershort cadeau. En daarnaast is Score ook actief op Facebook. Hier gaat het hen niet om het aantal “likes”, maar om de content. Je moet zorgen dat je waardevolle content levert. Als niemand op je discussions reageert, onthoud dan goed dat je niet relevant bezig bent. Het toverwoord op internet is: relevantie.
Ik ben Coolblue…
De laatste spreker van de avond was Pieter Zwart, de oprichter van Coolblue. Het was opvallend om te horen dat zo’n succesvolle organisatie amper bekend is. Zo kent slechts 1% van de Nederlandse consument Coolblue. Desondanks slepen zij de ene, na de andere prijs binnen en hebben ze een omzet waar menig retailer van gaat watertanden.
Pieter is overtuigd van het bestaan van vier generieke retailstrategieën:
1. Industry changers (google)
2. Everey-day-low-prices (ALDI) Maar Pieter geeft terecht aan dat de grootste fout van nieuwe spelers op de markt is dat zij met prijzen gaan stunten. Je kunt namelijk pas gaan stunten met prijzen als je invloed kunt uitoefenen en bereik hebt. En die heb je simpelweg gewoon niet als je net start.
3. Service (Albert Heijn)
4. Specialism
Coolblue richt zich vooral op de servicestrategie, het hoeft namelijk online helemaal niet om de laagste prijs te gaan. Zo is recent onderzocht waarom mensen online kopen. Goed om te zien is dat het niet enkel gaat om prijs. Men koopt online:
1. Uit gemak
2. Meer keuze beschikbaar
3. Prijs = dus niet de grote drijver voor online verkoop!!!
Mensen willen service en gemak. De kracht van Coolblue? Het menselijke karakter en dat blijkt wel uit de “simpele” filmpjes op Youtube waar medewerkers hun favoriete product presenteren. Juist deze “eigen medewerkers” zijn zo belangrijk voor de organisatie. Dit is ook de reden waarom Pieter alles zelf in huis heeft en geen externe partijen inhuurt.
De presentatie van Pieter kenmerkt zich door een mooi, simpel verhaal waarin duidelijk zijn ondernemersmentaliteit naar voren kwam. Puntsgewijs gaf Pieter een kijkje in de keuken van hun succes.
- Coolblue hanteert geen shipment cost. Verzenden en retourneren zijn gratis.
- Snelheid is een essentieel onderdeel binnen een servicestrategie. Bestellingen moeten de volgende dag in huis zijn.
- Beheer je eigen voorraad. Hierdoor heb je het beste inzicht en kun je de propositie “Vandaag besteld, morgen in huis” waarmaken.
- Als online shop is het goed om ook fysieke winkels te hebben. Waarom? Omdat de consument hier behoefte aan heeft.
- Je moet vooral bang zijn voor de mensen die NIET over je praten.
- Geef je producten een personal touch. Iedere klantenservice medewerker schrijft per dag 10 handgeschreven kaartjes. Dit zijn reacties, naar aanleiding van telefoongesprekken die zij hebben gevoerd. Een klein gebaar, met groots effect.
- Optimaliseer het retourenproces en ook kan een klein persoonlijk gebaar als een handgeschreven kaartje een groot verschil maken.
m—wise hoopt dat u ook dit jaar weer voldoende inspiratie heeft opgedaan en ziet u graag volgend jaar weer op het Smart Retail Marketing Event 2012.
